JYUnity

Kurkistetaan sisältömarkkinoinnin mustaan laatikkoon: miten ja miksi sisältömarkkinointi toimii?

Kuva: Petteri Kivimäki

Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun ja Tampereen yliopiston yhteisessä Black Box -tutkimushankkeessa selvitettiin sisältömarkkinoinnin logiikkaa.

Projektitutkija Hanna Reinikainen Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta kertoo yleisön roolin korostuvan tuloksissa, sillä yleisön odotukset ja kokemukset brändistä vaikuttavat siihen, miten hyödylliseksi brändin tuottama sisältö arvioidaan.

– Brändien tulisi entistä tarkemmin tiedostaa, millaisia odotuksia ja aiempia kokemuksia yleisöllä on ja millainen niiden liikkumavara on yleisöjen suhteen. Liikkumavara onkin usein sitä tiukempi mitä vakiintuneempi brändi on. Yleisölle muodostuu yleensä vahvoja käsityksiä siitä, mikä vakiintuneelle brändille on sopivaa ja ketkä sen puolesta voivat puhua.

Hyvä sisältö on hyödyllistä, totuudenmukaista ja persoonallista

Black Boxin mukaan hyvän sisällön ominaisuuksiin kuuluvat erityisesti hyödyllisyys ja totuudenmukaisuus. Hyödyllinen sisältö on yleisölle sekä informatiivista että parhaimmillaan myös viihdyttävää. Totuudenmukaisuus merkitsee tutkijoiden mukaan erityisesti yleisön arviota sisällön totuudenmukaisuudesta.

Tutkimuksen mukaan yleisö voi kokea läheisyyttä sosiaalisen median välityksellä kohtaamiensa ihmisten kanssa. Omasta arjestaan avoimesti kertova bloggaaja voi tuntua tutulta, ja sama kokemus voi syntyä myös brändien some-edustajia kohtaan, jos heidän päivityksensä ovat persoonallisia. Kokemus tuttuudesta ja todellisesta vuorovaikutuksesta voikin saada yleisön palaamaan sisällön pariin yhä uudestaan ja viettämään pidempiä aikoja sen parissa.

Sisältömarkkinoinnin mittaaminen alkaa tavoitteista

Sisältömarkkinointia tulee myös mitata, jotta sitä voitaisiin tehdä tehokkaasti ja kehittää edelleen. Mittaamisen tulisi perustua aina yrityksen itse asettamiin tavoitteisiin – vertailu muiden brändien kanssa ei useimmiten ole järkevää.

Vaikuttajayhteistyön onnistumista on usein seurattu saavutettujen tykkäysten, jakojen ja kommenttien avulla. Black Box osoitti, että tällainen yleisön osallistuminen lisää vaikuttajan uskottavuutta, mikä myös edistää vaikuttajan tekemän suosittelun tehokkuutta. Yleisön osallistuminen antaa siis viitteitä yhteistyön onnistumisesta ja yleisön asenteesta brändiä kohtaan.

Tulokset perustana markkinointiviestinnän suunnittelussa

– Sisältömarkkinoinnin ammattilaisille tutkimuksemme tulokset eivät varmastikaan tule yllätyksenä. Esimerkiksi sisältöjen hyödyllisyydestä ja human-to-human-markkinoinnista on puhuttu alalla jo pitkään. Tutkitun tiedon avulla pystymme nyt kuitenkin tarjoamaan vahvemmat perustelut yritysten markkinointiviestinnän strategiatyöhön, Reinikainen korostaa.

Black Box on Business Finlandin vuosina 2016 – 2018 rahoittama tutkimushanke, jossa analysoitiin yli sata sisältömarkkinoinnin sisältöä yhdeksältä yrityskumppanilta, haastateltiin yli kahtakymmentä sisältömarkkinoinnin asiantuntijaa ja kerättiin vastauksia yli kahdeltatuhannelta yleisön edustajalta.

– Parasta viestintää ja markkinointia syntyy silloin kun tehdään yhteistyötä. Hankkeellamme olikin hyvät yhteistyö- ja yrityskumppanit, jotka mahdollistivat tiedonkeruun yleisöiltä. Hankkeessa mukana olleet väitöskirjan tekijät pystyivät täten edistämään myös omaa tutkimustaan, kiteyttää Reinikainen.

Black Box -hankkeen pohjalta lähdetään jatkossa kehittämään digitaalista sisältökompassia (DigiCC), joka voi auttaa vielä tarkemmin kohdentamaan ja tekemään entistä parempaa sisältömarkkinointia ja ottamaan yleisön odotuksia huomioon. Myös DigiCC on Business Finlandin rahoittama hanke.

Black Box on koostanut tutkimuksen tulokset tiivistävän Kymmenen väitettä sisältömarkkinoinnista -videon.