JYUnity

Terhi-Anna Wilska, kuva: Anniina Liimatainen.

Kuluttamisen ja muun sisällön sekä viestinnän ja kaupallisen viestinnän rajoista on tullut hyvin häilyviä. Missä kulutus lopulta tapahtuu, kuka on kuluttaja, kuka markkinoija? Tätä pohditaan professori Terhi-Anna Wilskan johtamassa DigiConsumers-hankkeessa.

Hankkeessa tutkitaan, mitkä tekijät vaikuttavat 13–25-vuotiaiden kulutuskäyttäytymiseen digitaalisissa ympäristöissä. Rahan muuttuminen teknologiseksi on muuttanut rahankäyttöä sekä arvoja ja asenteita.

– Selkeimmin muutos näkyy käytännöissä: miten ja missä ostetaan, miten maksetaan, ja miten ollaan markkinoinnin ja mainonnan kohteena, Wilska toteaa.

Haluatko sitä mitä luulet haluavasi?

Nuoret elävät arkeaan someympäristöissä, jossa heihin kohdistuu jatkuvasti paljon markkinointiviestintää eri vaikuttamisen keinoilla.

Wilska nostaa esimerkiksi mikrovaikuttajat, tavalliset somen käyttäjät, joita yritykset värväävät brändilähettiläikseen erilaisia etuja lupaamalla. Näitä tutkitaan myös Wilskan johtamassa  #Agents – akatemiahankkeessa.

– Kaverin postauksessa ei lue ”kaupallinen yhteistyö”, vaikka yksittäisten ihmisten kertomuksilla on somessa suuri vaikutus verrattuna vaikkapa tutkimustietoon.

Pahimmillaan nuoren oma mieli häviää digitaalisessa kulutusympäristössä, jossa piilovaikuttamiselta ei pääse pakoon ja yritykset täsmämarkkinoivat tuotteitaan algoritmipohjaisesti.

– Nuoret luulevat olevansa taloudellisia päättäjiä, mutta pahimmillaan he ovat vain kohteita, joita jatkuvasti aivopestään johonkin.

DigiConsumers -hankkeessa onkin päämääränä löytää keinoja opettaa nuoria kuluttajiksi siten, että heillä säilyisi kosketus siihen, mitä he itse haluavat. Konsortiossa on vahvasti mukana myös kasvatuspsykologian tutkijoita. Talouden hallinnan lisäksi hankkeessa halutaan vahvistaa taloudenhallinnan tunnetta.

Kulutuksen digitalisaatio ei ole vain uhkia

Positiiviseksi Wilska näkee sen, että digitaalisille alustoille voidaan kehittää erilaisia talouden hallinnan sovelluksia ja näin innostaa nuoret suunnittelemaan talouttaan pelillisesti.

– Meidän täytyy uudistaa tapa, jolla taloutta opetetaan lapsille ja nuorille. Kun raha on yhä vähemmän konkreettista, tarvitaan uudenlaisia, nuorten arjesta nousevia tapoja kertoa talousasioista. Haasteena on nopea muutos: nuorten käyttämät kanavat vaihtuvat tiheällä syklillä. On myös kehitettävä nuoria aidosti kiinnostavia sovelluksia.

Rahan kuluttaminen on niin huomaamatonta, että rahan taju katoaa helposti.

– Maksuhäiriöt kulkevat käsi kädessä sen kanssa, kuinka helppoa on saada pikalainoja, Wilska muistuttaa. Hankkeessa kehitetäänkin toimintasuosituksia ja tuotetaan tietoa lainsäädännön taustaksi esimerkiksi juuri pikavippien sääntelyyn.

Elokuussa 2019 käynnistynyt DigiConsumers on Suomen Akatemian yhteydessä toimivan Strategisen tutkimuksen neuvoston rahoittama kuusivuotinen tutkimushanke. Tutkimuskonsortiota johtaa Jyväskylän yliopisto, partnereita ovat Vaasan yliopisto, Helsingin yliopisto, Pellervon taloustutkimus PTT sekä Talous ja nuoret TAT.