JYUnity

”Tiedonvälityksen sisältöä koskevat ratkaisut on tehtävä journalistisin perustein. Tätä päätösvaltaa ei saa missään oloissa luovuttaa toimituksen ulkopuolisille”. Taitava lobbari asettaa toimittajan nuorallatanssijan asemaan tämän journalistin ohjeisiin sisältyvän kohdan kanssa.

Hei! Haluaisin keskustella kanssanne asiasta, jonka uskon kiinnostavan teitä. Olisiko teillä aikaa tavata loppuviikosta vaikkapa lounaalla, niin kerron lisää?

Kutakuinkin näin lobbari voisi avata julkisuuspelin ottaessaan yhteyttä toimittajaan.

Lobbarit pyrkivät vaikuttamaan mediaan ja hyödyntämään sitä poliittisen päätöksenteon välikappaleena. Siinä ei sinällään ole mitään uutta, sillä toimittajiin on aina pyritty vaikuttamaan. Mutta 2000-luvulla toiminta on muuttunut määrätietoisemmaksi ja suunnitelmallisemmaksi.

Nykypäivän toimituksissa ollaan heikommilla jäillä ulkopuolisen vaikuttamisen suhteen kuin vielä viime vuosituhannella. Erikoistoimittajien määrä on vähentynyt ja tilalle on tullut enemmän yleistoimittajia.

– Varsinkin nuoremmat toimittajat tulevat monenlaisista taustoista. Monelta puuttuu kokemus, näkemys sekä politiikan toimittamisessa tärkeiden asiakokonaisuuksien hallinta, Markus Mykkänen kertoo.

– Myös päätoimittajan vastuu on väljentynyt ja sitä on valutettu keskiportaan päälliköille. Toimitustyössä ei ole määrätietoista tutkivaa otetta eikä selkeää vastuuta, ja tämä avaa oven ulkopuoliselle vaikuttamiselle ja painostukselle, Heikki Kuutti sanoo.

Jää ohenee entisestään, kun päälle lisätään nykyajan mediakentän hektisyys. Toimituksissa juttuja lentää sisään ja ulos nopealla aikataululla ja usein myös hyvin kevyellä toimitustyöllä. Tähän hullunmyllyyn ulkopuolinen pääsee herkästi heittämään omat mausteensa sekaan.

Markus Mykkänen

– Hienovarainen, mutta tehokas lobbauksen muoto on lähettää toimituksiin valmis, hyvin kirjoitettu tarina. Kiireisessä toimitustyössä on suuri houkutus tarttua sellaiseen. Näissä on se ongelma, että mistään ei käy ilmi, mihin juttu perustuu ja keneltä se on lähtöisin. Eikä kukaan ehkä julkaisuvaiheessakaan pysähdy tarkastamaan sitä, Mykkänen sanoo.

Lähteen mainitsematta jättäminen on asia, mihin moni lobbari pyrkiikin. Halutaan pitää yllä mielikuvaa, että kaikki julkaisut tehdään vain ja ainoastaan toimitusten vakaan harkinnan jälkeen.

– Näissäkin tilanteissa toimituksissa toki vielä päätetään, mitä juttuja julkaistaan ja mitä ei. Mutta julkaistussa jutussa näkökulma, sisällöt ja niiden myötä agenda voivat olla ulkoapäin määriteltyjä. Tällöin voidaan jo aiheellisesti kysyä, onko päätösvaltaa luovutettu toimituksen ulkopuolelle ja näin ollen rikottu journalismin etiikkaa, Kuutti huomauttaa.

Läpinäkyvyys lisää luotettavuutta

Ahkeria lobbaajia ovat erityisesti järjestöt, teollisuus, sosiaali- ja terveysala sekä mainos- ja viestintätoimistot. Ne myös mielellään rekrytoivat toimittajia omiin joukkoihinsa, koska mediamaailman tunteva toimittaja on lobbaustyössä kultakimpale.

Kuinka lobbarit sitten pyrkivät vaikuttamaan toimittajiin? Pääasiallinen vaikuttamismuoto ovat perinteiset tiedotteet ja sähköpostit – tai ne valmiit tarinat – joita toimituksiin suolletaan. Toinen tärkeä tapa on henkilökohtainen suostuttelu. Toimittajalle voidaan ehdottaa tapaamista ja tietystä aiheesta kirjoittamista. Erilaiset julkisuustempaukset, kuten mielenosoitukset, voivat myös olla tehokkaita.

Heikki Kuutti

Julkisuustempauksena voidaan pitää sitäkin, kun perussuomalaisten puoluetoimiston työntekijä Matti Putkonen sanoi tiedotustilaisuudessa, että tuulivoimaloiden infraääniaallot räjäyttäjät lepakoita. Se poiki kutsun A-studioon. Putkonen vertasikin väitettä Rapalan vieheeseen, johon media tarttui.

Toimittajiin voidaan vaikuttaa myös heidän tietämättään ja epäsuorasti. Lobbarit monitoroivat toimittajia ja tarkkailevat, millaisista aiheista kukakin kirjoittaa. Kun omalle aiheelle löytyy kirjoittaja, isketään kiinni. Samaan sarjaan kuuluu henkilökohtaisten verkostojen luominen tulevaisuuden tarpeiden varalle.

Lobbareiden tavoitteena on tuoda median kautta esiin teemoja, joilla päätöksentekoa ohjataan haluttuun suuntaan.

– Esimerkiksi Guggenheim-tapauksessa valjastettiin viestintätoimistoja ajamaan asiaa. Niiden kautta Helsingin Sanomiin onnistuttiin tuottamaan keskustelua siitä, miten Guggenheimin rakentaminen Suomeen on tärkeää. Keskustelu ei ollut aitoa ja neutraalia, vaan sen lähtökohta oli, että Guggenheim pitää saada, Mykkänen sanoo.

Toimittajien onkin osattava jatkuvasti arvioida, onko yleisölle tärkeää tietää siitä poliittisesta toiminnasta, mitä vaikuttajat pyrkivät tuomaan esiin, vai onko se julkisuuden manipulointia.

– Emme lähtökohtaisesti pidä lobbaamista negatiivisena asiana. Mutta yleisöllä pitää olla mahdollisuus nähdä, minkälaisia päätöksiä toimituksessa on tehty ja mitä materiaalia on käytetty, ja muodostaa mielipide median toiminnasta sen pohjalta. Läpinäkyvyyden kautta journalismi pystyy lisäämään luotettavuutta, Mykkänen painottaa.

– Pohjimmiltaan kyse on siitä, että toimitus ei saa valehdella tekevänsä jotain muuta kuin mitä se tekee, Kuutti summaa.