JYUnity

Media on kuin karuselli. Juttuja lentää sisään ja ulos kiireisellä aikataululla. Osa jutuista tehdään pitkällisen pohjatyön jälkeen, kun taas yhä kasvava osa tehdään hyvin kevyellä toimitustyöllä. Toimitusten entisestään kasvanut kiire onkin jo normaali osa toimittajien päivittäistä arkea.

Monelle suomalaiselle uutiset ovat ainoa informaatiokanava politiikan tapahtumien seurantaan. Uutistoimituksilla ja jopa yksittäisellä toimittajalla on siis iso vastuu. Journalistista mediaa on aina käytetty poliittisen vaikuttamisen kanavana. 2000-luvulla sen käyttäminen osana poliittista päätöksentekoa on kuitenkin kasvanut ja muuttunut aiempaa järjestelmällisemmäksi. Tämä johtuu vaikuttajaviestinnässä eli lobbaamisessa käytettävien menetelmien ja panostusten kasvamisesta ja kehittymisestä. Ei siis ole ihme, että toimittajista on 2000-luvulla tullut päätöksenteon pelinappuloita.

Toimituksissa ollaan ulkopuolisen vaikuttamisen suhteen heikommilla jäillä kuin parikymmentä vuotta sitten. Silloin esimerkiksi politiikkaan ja talouteen erikoistuneita toimittajia oli huomattavasti enemmän kuin nyt. Erikoistoimittajuus onkin vaihtunut entistä enemmän yleistoimittajuudeksi. Toimittajat eivät ole enää yhtä vahvoja asiantuntijoita kuin ennen. Nuoremmilta toimittajilta puuttuu kokemus ja näkemys asioista. Myös toimitustyön tutkiva ote on vähentynyt.

Päätöksenteon lobbaamisessa ja mediaan vaikuttamisessa ei lähtökohtaisesti ole mitään pahaa. Läpinäkyvästi tehty vaikuttaminen ja journalistinen työ palvelee molempien etua: toimittaja saa ansiokkaan jutun ja lobbari pääsee nostamaan toimeksiantajansa näkemykset poliittisten päättäjien sekä suuren yleisön tietoisuuteen.

Median näkökulmasta katsottuna on kuitenkin tärkeää, että lukijat ja mediaa käyttävät yleisöt pääsevät arvioimaan, kuinka juttu on syntynyt ja minkä tahojen tuottamaa materiaalia siinä on käytetty.

Lopulta kysymys onkin siitä, mihin lukija voi luottaa. Muun muassa erilaisten viestintää ja markkinointia konsultoivien toimijoiden panostukset ovat viime vuosina kasvaneet. Samalla toimituksista palkataan toimittajia tarinankertojiksi yritysten omiin viestintäkanaviin sekä viestintä- ja markkinointitoimistoihin. Politiikasta puolestaan palkataan kiihtyvään tahtiin entisiä kansanedustajia, virkamiehiä ja poliittisia avustajia hyödyntämään omaa osaamistaan ja laajoja verkostoja päätösten lobbaamisessa. Molemmat ammattiryhmät ymmärtävät median toimintalogiikan hyvin. Vaikuttajaviestinnässä on siis entistä enemmän toimijoita, jotka osaavat hyödyntää mediaa niin, että toimittajat luulevat yhä pitävänsä päätösvallan yksin itsellään.

Läpinäkyvyys on luotettavan journalismin kulmakivi. Poliittisen päätöksenteon uutisoinnin kannalta tämä vaatii osin toimitustyön metodien päivittämistä 2020-luvulle. Tähän tarpeeseen journalismin tutkimuksella on paljon annettavaa.

Markus Mykkänen
tutkijatohtori, journalistiikka
kieli- ja viestintätieteiden laitos

Mediaan kohdistuvaa lobbausta ja vaikuttamista tutkitaan kieli- ja viestintätieteiden laitoksella. Projektin etenemistä ja tuloksia voi lukea https://www.jyu.fi/medialobbaus -sivustolta.