JYUnity

Koronapandemia muutti kuluttajien käyttäytymistä, jolla voi olla kauaskantoisia vaikutuksia yritysten pitkän aikavälin menestymiseen. Kulutus on suuntautunut sosiaalisista tapahtumista ja ulkomaan matkoista digitaalisiin viestintä- ja viihdepalveluihin, remontointiin ja ulkoliikuntaan ja verkkokauppaan. Voittajien ja häviäjien väliin jää iso joukko yrityksiä, joiden kilpailukyky on kiinni kyvystä uudistaa valikoimia ja liiketoimintamalleja.

Covid-19 aiheutti yrityksille samanaikaisesti niin tarjonta- kuin kysyntäpuolen sokin. Tarjontapuolella pandemia osoitti, että varastojen minimointi ja keskitetyt hankintaketjut ovat alttiita riskeille globaalissa maailmassa, jossa tuotanto voidaan joutua keskeyttämään yhden puuttuvan komponentin vuoksi. Kysyntäpuolen sokki on sitäkin merkityksellisempi, sillä pandemia on muuttanut asiakaskäyttäytymistä, jolla voi olla kauaskantoisia vaikutuksia yritysten pitkän aikavälin menestymiseen.

”Asiakaskäyttäytymisen ymmärtämisessä on kaksi tärkeää komponenttia: tapa ja konteksti. Covid-19 on muuttanut voimakkaasti kontekstia, jossa asiakkaat tekevät ostopäätöksiään.”

Pandemian kontekstissa kulutus on suuntautunut sosiaalisista tapahtumista ja ulkomaan matkoista digitaalisiin viestintä- ja viihdepalveluihin, kodin remontointiin ja sisustamiseen, ulkoliikuntaan ja luonnosta nauttimiseen. Lisäksi etätyön yleistyminen on olennaisesti muuttanut ihmisten arkea, eikä kaikilla ole välttämätöntä syytä poistua kodeistaan kauppapaikoille. Lähin kauppa ei enää olekaan työmatkan varrella, vaan verkossa.

Uudessa kontekstissa ostokäyttäytymisen tavat ovat muuttuneet, sillä pandemian pelko yhdistettynä rajoituksiin on kannustanut tai jopa pakottanut ihmiset luopumaan totutuista rutiineista. Tämä näkyy erityisesti verkkokaupan voimakkaana kasvuna monilla toimialoilla. Esimerkiksi ruoan verkkokauppa on tehnyt tänä vuonna läpimurron, jollaista emme olisi nähneet luultavasti lähimpään vuosikymmeneen ilman pandemiaa.

”Merkityksellistä verkkokaupan kasvussa on erityisesti se, että kasvun ajurina ovat olleet sellaiset asiakasryhmät, jotka ovat aiemmin suhtautuneet digitaaliseen kaupankäyntiin nuivasti.”

Pandemian suurin riskiryhmä eli ikäihmiset ovat oppineet pandemian aikana hyödyntämään verkkokauppaa ja totutelleet sen tuomiin hyötyihin. Vielä on vaikea sanoa missä määrin ihmiset palaavat vanhoihin ostokäyttäytymisen malleihin, kun pandemia saadaan aikanaan hallintaan. Historian valossa voidaan kuitenkin todeta, että ihmiset eivät helposti luovu omaksutuista tavoistaan, ja näin ollen ostokäyttäytymisen muutokset voivat olla ainakin osittain pysyviä.

Yritysten sopeutuminen pandemian jälkeiseen aikaan

Asiakaskäyttäytymisen muutokset ovat jakaneet yritykset voittajiin, häviäjiin, menestyjiin ja näivettyjiin.

Selkeimmät voittajat ovat hyötyneet pandemian tuomista asiakaskäyttäytymisen muutoksista, koska valikoimansa ja liiketoimintamallinsa ovat sopineet muuttuneeseen ympäristöön hyvin. Tästä esimerkkinä toimivat teknologiayritykset.

Häviäjät ovat puolestaan kärsineet merkittävästi samoista toimintaympäristön muutoksista, sillä pandemia on vienyt olemassa olevalta liiketoimintamallilta pohjan ainakin tilapäisesti. Tähän ryhmään kuuluu mm. matkailu-, majoitus- ja ravintola-ala.

Voittajien ja häviäjien väliin jää iso joukko yrityksiä, joiden tulevaisuuden kilpailukyky määrittyy sen mukaan, kuinka nopeasti ne kykenevät mukautumaan uuteen todellisuuteen. Yritysten on kyettävä uudistamaan valikoimiaan ja liiketoimintamallejaan siten, että ne vastaavat muuttuviin asiakaskäyttäytymisen trendeihin, joista digitalisaatio ja vastuullisuus ovat nousseet viime vuosina tärkeimmiksi.

”Pandemia on voimistanut asiakkaiden digiloikkaa, ja yhtä lailla jokaisen yrityksen on kyettävä digitalisoimaan omaa tarjontaansa ja myyntiprosessiaan asiakaskäyttäytymistä vastaavaksi.”

Niin akateemisessa kuin liikkeenjohdon kirjallisuudessa on puhuttu viimeisen vuosikymmenen ajan enenevissä määrin digitaalisesta murroksesta ja ketteristä toimintamalleista, jotka mahdollistavat nopean reagointikyvyn digitalisoituvan toimintaympäristön muutoksiin.

Covid-19 on ultimaattinen happotesti yritysten kyvylle edetä digitaalisessa transformaatiossa nopeasti ja päämäärätietoisesti. Testin menestyjät kykenevät mukauttamaan toimintansa uuteen toimintaympäristöön, ja loput jatkavat näivettymistään.

”Digitalisaation ja kestävän kehityksen voidaan katsoa kulkevan käsi kädessä, sillä uudet teknologiat tarjoavat yrityksille mahdollisuuksia saada aikaan positiivista vaikutusta yhteiskuntaan ja ympäristöön.”

Kuluttajat vaativat nykyään yrityksiltä enenevissä määrin vastuullista liiketoimintaa, jossa yrityksen ainoa tehtävä ei ole voiton tuottaminen, vaan yhtä lailla kestävän kehityksen tukeminen; kuluttajat suosivat yrityksiä, joiden missio tukee sellaista tulevaisuuden yhteiskuntaa, jossa kuluttajat toivovat elävänsä.

Joel Mero
Markkinoinnin apulaisprofessori, Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu